为什么小红书要去亮马河办秀？

深度报道｜EDITORIAL

一场从线上到线下的发布，不仅仅是为了创造「流量」，小红书正在通过趋势发布影响着时尚用户的生活方式与消费习惯。

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一条河塑造一座城的气质。

在巴黎，贯穿全城的塞纳河流淌着这座城市1666年的历史，孕育了这里的文化，塑造了这座城市的生活方式。

在北京，源起明朝永乐年间的亮马河则如同这座城市的切片，9.3公里长的河道串联起三里屯、燕莎、蓝色港湾等知名商圈，这里有米其林餐厅、也有露天啤酒摊，有桨板青年、也有野泳大爷，有摩天大楼、也有绿草茵茵的公园，浓缩着北京城的时代风貌。

坐在沿河躺椅上，啜饮芳草香调的特饮，享受一次传统推拿，观看一场植物系走秀……也许是这个夏天，小红书给亮马河时尚生活方式的一场总结。

7月30日，拎着菜篮子的音乐人臧鸿飞出现在了亮马河畔，他看起来有一种买完菜顺便逛公园的松弛感。在远景处，还有看上去像刚hiking归来的@国产收音机X，背着鱼竿的@无边客厅-烈叔，穿着长礼服的@王悦伊、@方圆，端着咖啡@我是安揪，捧着花的@Kat以及牵着狗、端着咖啡、拎着啤酒的小红书上各色时髦人物，包括@小十六、@菜菜bops、@逵三、@于雯……

这其实是小红书举办的一场趋势发布秀：「时尚撒欢月·植物系趋势秀场」。

亮马河宛如天然的舞台，给予了人们探索夏日时尚的展示空间。这些小红书红人与职业模特、时尚圈中好友一起，以「植物系穿搭」为主题，通过舒适且充满张力的衣着搭配，「与自然同频」：花朵元素造型、充满生机的绿色调、亲肤的有机棉麻材质、户外机能风格……将自己打扮得更贴近大自然，呈现了一场chill的秀。就如活动导言所说：「把自己穿成一个植物，去大自然开启一场光合作用。」小红书用时尚的语汇描绘着当代青年的精神状态。

而坐在台下的看秀嘉宾则展现了小红书在时尚领域中的影响力：从康泰纳仕到时尚集团的核心时尚媒体齐聚，还有如苏芒、李丹妮这样的资深「圈中人」，以及井越等数十位博主红人……

01

小红书为什么要办秀？

一场从线上到线下的发布

作为一个以女性和都市用户为主的社交平台，小红书拥有天然的时尚潮流社区氛围。其3亿月活用户中，50%以上来自二线及以上城市，拥有天然的时尚潮流社区氛围。他们中还包括买手、时装设计师、化妆师、摄影师、时尚媒体从业者等等时尚专业人士，以及明星、时尚/生活/美妆类创作者等等时尚意见领袖。这也使得小红书在时尚趋势的洞察上颇具优势。

以这次走秀发布的「植物系穿搭」趋势为例，小红书从当代年轻人渴望卸掉重负回归自然、追求鲜明个性以及生活的松弛感出发，结合2024春夏时装周频繁出现的「苔藓绿」色调、立体植物元素、花卉印花等趋势元素，原创了这个趋势概念。对于用户的精神需求洞察以及对时尚潮流的精准把握，使得「植物系穿搭」的概念在用户中备受欢迎，获得了共鸣，其笔记发布量就高达17万篇，相关曝光达50亿。

这种趋势也表现着小红书用户对于前沿时尚趋势的敏锐与将其在地化的自发性。T台造型化作日常穿搭，KOL造型引发普通时尚爱好者效仿，从而变成人人谈论的流行词。这里面还有明星和博主的自发参与。小红书平台天然的聚合机制和社群友好的氛围，为时尚爱好者提供了更好的交流平台，能够让专业的讨论与内容输出获得活跃、有效的正反馈，激励创作者深耕。这就是小红书的「时尚土壤」。

在这片「沃土」之上，是小红书在中国一系列社交平台中拥有压倒性的「趋势输出」能力。而这场于亮马河的走秀，便是线上「趋势输出」能力对线下的反哺。

过去，纽约伦敦米兰巴黎的T台发布影响着人们对于「流行」的观点。如今，去中心化的小红书给予了每一个时尚爱好者平等的机会去推动自己喜爱的趋势「流行」，这是一场时尚行业的民主之变。

当这场关于「植物系穿搭」的趋势发布落地，也是小红书上那发布17万+笔记的用户们梦想实现的时刻，他们用自己的贴子「众筹」了一场秀。

02

时尚撒欢月

小红书里没有淡季

小红书也致力于打破时尚行业中「时间」的概念。

传统时尚行业因为产业链和售卖时效的原因，人为将一年分为了旺季和淡季。盛夏的7月历来都是行业中的淡季。一方面春夏服装打折，秋冬时装还未上新；另一方面6月刚刚发布完来年春夏季的男装以及高级定制服，新一年春夏的女装发布还要等到9月。这段时间便成了「真空期」。

对于消费者来说，时尚没有淡季，只要有对美的渴望，就需要消费或生产时尚内容。因此，对小红书来说，「时尚没有淡季」，时时刻刻都是旺季。

基于此，小红书在7月发起了「时尚撒欢月」的概念，以平台级资源打造这个长线 IP，通过一系线上线下活动，与品牌及KOL的联动，让小红书上发生的趋势真正走进人们的生活。

在亮马河走秀之前，7月19日，小红书联合BURBERRY首次深度共创，推出了「时尚撒欢月」的首个线下活动「公园时髦局」。

这个项目促成了BURBERRY在这个「淡季」回到线下活动中来，在上海中山公园打造了一个为期半月的时髦露营地。而小红书则联动KOL和时尚爱好者，通过这场从穿搭风格到线下体验的项目，将「植物系」时尚趋势与「20分钟公园效应」链接，让用户感受到时尚的多样性，也促进了这一趋势的多元传播扩散。

很有趣，BURBERRY长期以来对人居环境问题颇为关注，致力于环境保护方面的公益项目，其创意总监Daniel Lee也在自己的设计中加入了相当多的自然元素与户外元素，然而在中国市场上，BURBERRY却偏爱以晦涩的英伦时尚与品牌精神「传教」，没有想过启用「植物系穿搭」等类似概念传播。而小红书用这个词将NEW BURBERRY的风格内核进行了一次浅显易懂的「转译」。借助小红书这个项目，BURBERRY与时尚爱好者之间也形成了有效对话。

03

人生是旷野

每一个人都应该自由生长

这次「时尚撒欢月」对于小红书的意义，不仅是社区内容的传播，也是小红书团队对当代青年精神内核的精准把脉。

面对当代高压的都市生活，小红书所推出的「植物系穿搭」结合色彩心理学、20分钟公园效应等心理学理论辅助，不仅通过时尚提供了普通用户「审美提升」路径，也为当下年轻人提供轻松愉悦的情绪价值，使人们短暂逃脱繁忙与压力回归松弛的自己。

小红书对于时尚人群的触达，是通过作为「生活指南」，渗透进他们的日常生活而实现的。当人们在时尚领域有所疑问时，打开小红书一定能获得解疑。

而这些指向消费者的运营策略，也为小红书电商的商家和买手们提供了便利：「趋势从用户中来，交易到用户中去」。

从「植物系穿搭」趋势运营的过程中，可以看到小红书是如何发挥自身社区平台的优势，从用户需求和时尚趋势双线洞察出发，完成从趋势打造到电商转化的交易闭环。

小红书电商的商家、买手频繁借助站内「植物系穿搭」趋势关键词推广自己的相关商品。小红书电商还联合@董洁、@吴昕、@沈梦辰、@Cecilia宋妍霏、@吕颖ivy、@蒯仔、@张俪、@当然是当、@韩火火、@Jane是丸子豹、@大妮是我呀、@Aikoko、@豆豆本豆等众多小红书买手，围绕「植物系穿搭」开展主题直播，吸引用户。不少品牌还通过「植物系穿搭的主题店播日」售卖相关新品，如LISADENGEE在植物系主题店播中流量增长超30%，销售额增长超20%，VCREATE的专场直播，人均停留时长超过13分钟。这场「植物系穿搭」趋势落地发布秀的所有服装也都来自小红书电商的品牌。

可以看到，一个以小红书社区为体系的时尚商业闭环已经形成，商家、买手、博主在这块沃土中以轻盈自由的方式成长。

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